Vláda chce popustit uzdu reklamě útočící na podvědomí

Proto některé poslance zaskočilo, když vláda přišla s návrhem, který ze zákona o regulaci reklamy dosavadní absolutní zákaz nepostřehnutelné, a tím i nebezpečné reklamy v ČR vypouští. Porušení tohoto zákazu je u nás dosud považováno za jeden z největších deliktů a hrozí za něj až desetimiliónová pokuta.

Proč tedy vláda s tímto návrhem zčista jasna přišla? Reaguje na výtku Evropské komise (EK), že ČR dostatečně nezapracovala evropskou směrnici o nekalých obchodních praktikách z roku 2005. V té totiž není o reklamě založené na podprahovém vnímání ani zmínka. A tak Evropa upozornila: český zákon „přesahuje rámec maximální harmonizace“.

Jinak řečeno – Česko je tvrdší než evropská pravidla. Každá reklama má být podle výtky EK podrobena nejprve analýze, zda je náležitě profesionálně zpracována a zda má „schopnosti podstatně narušit ekonomické chování průměrného spotřebitele“. Až pokud reklama nesplní kritéria, je teprve nekalou obchodní praktikou. A tím i nežádoucí.

Směrnice zároveň „nebrání členským státům zachovat nebo přijmout opatření, která poskytnou spotřebiteli rozsáhlejší ochranu“. Přesto vláda na výzvu EK reagovala tím, že slíbila zákaz ze zákona o regulaci reklamy vypustit. Stejně postupovala i u skryté reklamy nebo u části pravidel reklamy zaměřené na děti. Mj. navrhla zrušit zákaz, aby reklama nabádala děti, aby přemlouvaly své rodiče ke koupi výrobků nebo služeb.

„Já věřím, že se uplatní zdravý selský rozum. Podprahová reklama je šmejďárna, nefér způsob, kterému se člověk nemůže bránit. Není žádný důvod, proč ji ze zákona vypouštět. Směrnice jen stanoví minimální práh ochrany,“ řekl Právu bývalý šéf Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, poslanec TOP 09 Daniel Korte.

Pochybnosti při prvním čtení zákona ve Sněmovně vyslovili i Martin Komárek (ANO) i Ludvík Hovorka (KDU-ČSL).

Ministr kultury Daniel Herman (KDU-ČSL), který je zodpovědný za mediální legislativu, se domnívá, že EU určitě neměla na mysli, aby se podprahové reklamě otevřely brány.

„My ze zákazu nevycouváme, bude to ještě předmětem diskuse. Podprahová reklama je špatná věc, protože je to je něco, co samo o sobě evokuje, že to není fér,“ řekl ministr Právu.

Vláda ve zdůvodnění návrhu tvrdí, že porušení zákazu podprahově nebo skryté reklamy bude dále postihováno jako nekalá obchodní praktika podle zákona na ochranu spotřebitele. Jenže v tomto zákoně se přímo o podprahové reklamě nemluví.

Podle šéfa Rady pro reklamu Radka Pokorného není dobré, že toto ustanovení má z regulačního zákona vypadnout.

„Je to praktika celosvětově nepřijatelná a sankcionovaná. U nás to nemáme promítnuto v zákoně na ochranu spotřebitele. Lze to dovodit pouze z jeho formulace, že se zakazuje užívání nekalých obchodních praktik a těmi jsou zejména klamavé a agresivní praktiky. Podle mě by to u soudu obstálo,“ komentoval návrh Pokorný s tím, že výkladové problémy mohou nastat.

„Pokud to vypadne ze zákona o regulaci reklamy, mělo by se to přesunout do ochrany spotřebitele,“ je přesvědčen. Upozornil také, že tento typ reklamy řeší i zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Ten však je zaměřen na provozovatele vysílání, nikoli na výrobce takové reklamy.

Podle mluvčí České televize Alžběty Plívové každé obchodní sdělení podléhá kontrole, a to jak obsahové, tak technické a vizuální.

„Provádí ji tým zkušených profesionálů, kteří by, jakkoli je to obtížné, naprostou většinu případů podprahového sdělení odhalili. Za poslední roky se v ČT pokus o vpašování podprahové informace do obchodního sdělení neobjevil,“ řekla Právu.

Rada pro reklamu se zatím žádným takovým porušením nezabývala. Člen její arbitrážní komise psycholog Ivan Douda řekl Právu, že oni se ve své činnosti zabývají případy, na které někdo upozorní. Na podprahovou reklamu nikdo nepoukázal právě pro její skrytost.

„Posouzení podprahovosti je složitější. Obecně ale lze říci, že kdyby neměla tu sílu a žádný účinek, tak by ji nikdo nepoužíval,“ řekl Douda.

Připustil, že tu existuje i druhý pohled, že jde o fantoma, který nic nepůsobí. „Faktem je, že některé triky, které se používají, mohou mít jakýsi ne zcela vědomý účinek na člověka. O tom nepochybuju, to je z psychologie známé,“ dodal Douda.

Podprahová reklama je založená na podprahovém vnímání, tedy na tom, že člověk reklamu ani očima, ani ušima nezaznamená, ale podvědomě ji vnímá. Odborníci se přou o její vliv na člověka. Přesto je u nás i jinde ve světě považována za nežádoucí a je trestána.

Nejznámější je pokus Halea Beckera ze 60. let minulého století, kdy v obchodním domě v New Orleansu pouštěl do hudby dvě neslyšitelné věty, které měly působit na podvědomí zákazníků: jsem čestný a nebudu krást. Počet krádeží prý poté klesl na třetinu.

Ještě předtím měl prý James Vicary během promítání filmu v kině zařadit téměř nepostřehnutelná doporučení k pití koly a konzumaci popcornu. Obě poživatiny šly lépe na odbyt. Autor ale později přiznal, že to byl podvod. O popcorn byl zájem kvůli slevě a žízeň byla důsledkem toho, že film se odehrával na poušti.

Technicky jde o to, že se např. mezi 24 okének pásku filmu vloží jedno s reklamním obrázkem. Divák nic nepostřehne, ale jeho podvědomí zareaguje. Odhalit takovou reklamu lze těžko, např. jen při pomalém prohlížení.

Poprvé byl tento způsob reklamy zaznamenán v roce 1917, kdy měla americká vláda vkládat do textu písní nepostřehnutelné výzvy k mladíkům, aby se hlásili do války. Obvinění se ale nepodařilo doložit.

Za podprahovou reklamu jsou považovány i plakáty či obaly některých výrobků, které v sobě mají skrytý sexuální motiv, neboť to prý zvyšuje atraktivnost jakéhokoli výrobku. Za formu podprahové reklamy je považován někdy i silnější zvuk u vysílaných reklam v televizi.