Udržitelnost, pomalá smrt rychlé módy

Pod neustálými hrozbami klimatických změn a jiných přírodních katastrof se většina firem uchyluje k různými ekologickým inovacím. Příkladem může být automobilový průmysl, v rámci kterého začínají spalovací motory pomalu vytěsňovat akumulátory umístěné v elektromobilech. Módní průmysl není nijak pozadu.

„Fast fashion“ neboli rychlá móda se stává přežitkem a novým trendem se stává alespoň podle pojmenování její pravý opak, tedy móda pomalá - v originále „slow fashion“.

Svědčí o tom i nedávný průzkum firmy Zalando, která zaznamenala 66% nárůst ve vyhledávání udržitelné módy na internetu. Tržby za předměty s tímto štítkem pak vzrostly desetinásobně.

Historie pojmu pomalá móda je přitom poměrně krátká. V roce 2007 se o její definici zasadila Angličanka Kate Fletcherová z londýnského Centra pro udržitelnou módu.

Popsala ji těmito slovy: „Pomalá móda je o navrhování, výrobě, spotřebě a lepším životě výrobku. Není založena na bázi času, ale kvality. Není opakem rychlé módy, je založena na odlišném přístupu, ve kterém si jsou designéři, podnikatelé, maloobchodníci a spotřebitelé více vědomi toho, jaké mají výrobky dopady na pracovníky, společnost a ekosystémy.“

V praxi to pak vypadá tak, že většina firem přichází se „sustainable“, tedy udržitelnými kolekcemi, které jsou vyráběny z biomateriálů a vznikají v etickém prostředí.

Neustálý příval nových produktů pak nahrazují tzv. capsule kolekce, které se skládají z pár univerzálních módních kousků, které se vzájemně doplňují a současně tvoří plnohodnotný šatník. Do obliby se také vrací nakupování věcí z druhé ruky v second-handech.

Některé firmy tuto iniciativu podporují jiným směrem. Příkladem je bojkot velkých nákupních akcí, jako je Black Friday.

„Módní průmysl je druhý nejšpinavější vůbec. Ať už mluvíme o používání chemikálií, spotřebě vody či neetickém zacházení s těmi, kteří oblečení vyrábějí. Proto jsme se ve svátek konzumu - Black Friday rozhodli vypnout web. Chceme tak upozornit na důležitost každodenních rozhodnutí, která formují svět, v němž žijeme. Společnost blahobytu si kupuje nepotřebné věci na jedno použití, které často vznikají za neetických podmínek. Uvědomělá spotřeba proto nabývá obzvláště ve špinavém módním průmyslu na významu,“ vysvětluje zakladatel značky udržitelné značky Cope Daniil Chebotarev.

„Módní průmysl momentálně čelí řadě komplexních výzev. Globální výroba oděvů se od roku 2002 zdvojnásobila, a to hlavně proto, že své věci lidé vyhazují o polovinu času dříve než tomu bylo v minulosti. Uvědomujeme si, že jsme dosud měli svůj podíl na problémech, které toto odvětví přináší. Sílu naší platformy chceme ale využít tak, abychom se stali součástí jejich řešení,“ říká ředitel největšího evropského portálu s módou Zalando Rubin Ritter a dodává, že módní průmysl představuje asi 8 % celosvětových emisí skleníkových plynů, doprava pak 14 %.

Se svou vizí stát se udržitelnou módní platformou s čistě pozitivním dopadem na společnost i planetu se proto firma zavázala aktivně snižovat svůj dopad na životní prostředí a nabídnout zákazníkům více udržitelných možností.

Kromě toho, že se zavázala k uhlíkové neutralitě ve všech vlastních podnicích, logistických operacích a dodávkách zboží včetně jeho vrácení, firma mimo jiné slibuje prodloužit životnost 50 milionů módních doplňků pomocí principů cirkulární ekonomiky a úplnou eliminaci jednorázových plastů do roku 2023. Pro rok 2019 předpovídá prodloužení životnosti až jednoho milionu položek.

„Z aktuálního zjištění se prokázalo, že lidé mají zájem nakupovat a připlatit si za udržitelnou módu. Problém je ovšem v tom, že téměř polovina Čechů neví, které značky jsou udržitelné a co tento pojem obnáší,“ vysvětluje Hana Zachová, brand manažerka značky Glami.

Celých 34 % respondentů rovněž uvedlo, že se doposud o problémy s oděvním průmyslem nezajímalo, ale mají touhu se dozvědět více. Patnáct procent z oslovených má přehled o tom, co se kolem druhého nejšpinavějšího průmyslu na světě děje.

Nicméně až 11 % dotázaných v průzkumu přiznalo neznalost problematiky a rovněž to, že se o téma nezajímají vůbec a ani v budoucnu se pravděpodobně zajímat nebudou.

Kladné je každopádně to, že Česko patří mezi šetrné národy. Své oblečení nosíme více než třicetkrát a většinou je používáme na alternativní způsoby ve chvíli, kdy doslouží, jako např. na nošení na doma, na hadry nebo je darujeme známým a na charitu.

Do módy se také vracejí nákupy z druhé ruky, přičemž 13 % lidí potvrdilo, že nakupuje své oblečení v second-handech, 21 % pak kupuje hlavně nadčasové kousky místo aktuálních trendů.