Článek
Speciální efekty, apel na emoce, chytlavá muzika, hezký příběh… To vše jsou osvědčené reklamní zbraně, které poučený dospělý konzument bere s rezervou, protože si uvědomuje, o co tu vlastně doopravdy běží. Tedy o byznys. A podle toho se rozhoduje, jestli na hru přistoupí, nebo ne.
Ovšem přesně tyhle postupy mohou velmi ovlivnit naše děti. Podívejme se nejdříve na vysloveně negativní aspekty, které reklama přináší do života rodin s dětmi.
Negativa
Americká asociace pediatrů například upozorňuje, že americký jídelní průmysl utratí dvě miliardy dolarů ročně za reklamu na fast food zaměřenou na děti. A obrovské sumy pochopitelně platí výrobci zboží po celém světě, včetně Česka.
Co to může vyvolat?
- Reklama může způsobit konflikty a rozbroje s rodiči. Děti jsou velmi ovlivnitelné, snadno získají pocit, že krásně prezentovaný produkt z reklamy musí mít, a tím pádem ho mohou po rodičích vyžadovat. Proto je dobré nastavit jim hranice.
- Reklama, která nás od dětství nabádá, abychom si okamžitě koupili něco, co ani nepotřebujeme, může později vést ke zvyku impulzivního nakupování a žádný rodič nechce, aby se z jeho dítěte stala hlavní postava z filmu Báječný svět shopaholiků.
- Reklamy někdy ukazují, že pořízením materiálních věcí získáme i ty nejcennější vnitřní hodnoty, jako jsou uznání vrstevníků, láska a péče rodičů, zájem našich prvních lásek. Pokud budou děti nadměrně vystaveny takovýmto sdělením, mohou je převzít za svá.
- Určitá část reklam používá srovnávání. Děti, které mají produkt, jsou cool, a tudíž lepší. Děti, které ho nemají, jsou pravý opak. Sdělení může především v teenagerech vzbuzovat pocit, že jsou svým vrstevníkům nadřazeni, nebo naopak méněcenní. Podle toho, jestli produkt mají, nebo nemají.
Co za nekalé triky zkoušejí obchodníci na děti? Umíte je bránit?
Co s tím
„Reklama je součást informační společnosti a dítě s ní přichází do kontaktu od samého začátku,“ říká odborník na public relations a komunikaci, výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica. „Důležité je, jako u všeho jiného ve výchově, vysvětlit, co to ta reklama je, k čemu slouží i k čemu neslouží.“
Hlavní sdělení by mělo spočívat v tom, že se nejedná o příkaz něco koupit nebo po něčem toužit. Dobrou metodou je přání odložit. „Můžete dětem říct, že jde o věc, kterou mohou dostat, pokud jim to přání vydrží déle než tři minuty, což často nevydrží.“ Touží po prezentované hračce? Pokud o ni opravdu stojí, mohou si ji přát třeba k narozeninám.
Jak dětem vysvětlit, že ne každá sleva v obchodě je skutečně výhodná
S dětmi bychom měli o světě reklam začít mluvit brzy. „Když přijdou do puberty už vybavené znalostmi, tak jim žádné nebezpečí nehrozí,“ tvrdí Hlavica.
Jak tedy s dětmi komunikovat a od jakého věku?
Asociace The Raising Children Network podporovaná australskou vládou radí rodičům různých věkových skupin dětí, jak na to.
Předškoláci
Mezi třetím a šestým rokem života jsou děti schopné rozlišit, co je televizní program, ale nemusí úplně rozumět tomu, že reklama se snaží pouze něco prodat. Mají tendenci si myslet, že obsah je prostě jen zábavným a užitečným oznámením. Typicky nebudou kriticky přemýšlet o tom, co se v reklamě objevuje.
Také mohou být zmatené z obsahu jiných médií, než je televize. Například videa na YouTubu, jako je tzv. unboxing. To je recenze produktu, který youtuber obdržel od výrobce. Ten youtubera nějakým způsobem platí za to, že se mu bude ve svých klipech věnovat. Děti nechápou, že jde o promoakci.
Od školky po promoci na ČVUT
„Tady můžete zmírnit dopad reklamy prostě tím, že limitujete čas sledování televize a sociálních médií,“ nabádá výkonná ředitelka The Raising Children Julia Greenová.
Školáci
Mezi sedmým a jedenáctým rokem života už děti rozumějí tomu, že se jim někdo něco snaží prodat. Také už jsou schopné vypozorovat přehnaná tvrzení o skvělosti produktu.
Ale ještě nemusejí rozumět tomu, že produkty nejsou stejné jako jejich vylepšená reklamní verze a že tvůrce spotu nemluví o negativech, jako například, že nezdravé jídlo způsobuje tloustnutí nebo zhoršení stavu pleti atd. Bohužel si ne vždy chtějí klást otázky, proč si zadavatel reklamu objednává. Úkolem rodiče je naučit dítě o reklamě přemýšlet.
„Můžete dítěti položit několik otázek, které mu pomohou dívat se na obsah střízlivěji,“ vysvětluje Greenová.
- Jaké pocity máš díky této reklamě? Cítíš se šťastný, máš větší chuť zapadnout mezi vrstevníky, bojíš se?
- Platí zadavatelé reklamy populárnímu influencerovi, celebritě nebo sportovci, aby v té reklamě byl?
- Chtějí produkt propagovat pomocí nějaké zajímavé vize? Například: Vypadají děti s produktem o něco dospělejší?
- Chtějí ti něco prodat pomocí dárku zdarma? Například, dostaneš hračku, když ti koupíme dětské jídlo ve fastfoodu?
Jaké dávat dětem kapesné
Náctiletí
Děti mezi dvanáctým a třináctým rokem už rozumějí tomu, za jakým účelem jsou reklamy točené, a umějí použít informace z nich k tomu, aby se rozhodly, co z jejich nabídky chtějí. Nemusejí ovšem přemýšlet nad tím, že díky úspěšné reklamě mohou prodejci žádat vysokou cenu.
Také často nejsou schopné rozeznat skrytý product placement, tedy reklamu na výrobky ukryté v běžném obsahu televizních pořadů, filmů a na nových médiích. Obvykle si také neuvědomují, že pokud klikají na reklamu na sociálních sítích, data o jejich pohybu na stránce se sbírají.
Náctiletí nad čtrnáct let už umějí být vůči reklamním sdělením skeptičtí. Přesto je třeba jim zdůraznit, že platformy jako Facebook, YouTube nebo Instagram sbírají data o jejich pohybu na těchto sociálních sítích. Teenagerům může pomoci kladení těchto otázek:
- Jak reálný je životní styl, který vidíš v reklamě? Znáš někoho ve svém okolí, kdo takhle žije?
- Jsou produkty v reklamách zdravé? Proč nejsou ovoce a zelenina propagované stejně jako chipsy?
- Jak informace, které o sobě zveřejníš na sociálních médiích, ovlivní to, jaké reklamy se ti zobrazí na stejných sociálních sítích?
Jak naučit děti šetřit
Ve výchově je někdy nejlepší být dobrým vzorem. „Děti můžeme také chránit vlastním příkladem,“ myslí si Marek Hlavica a radí, jak se k požadavkům svých dětí postavit.
Můžete říct: „Teď jsme viděli reklamu na krásné auto, mně by se taky líbilo, ale neběžím si ho hned koupit, protože mám doma jiné. Možná si ho koupím jindy, až ho budu potřebovat.“
| Může mít reklama i pozitiva? |
|---|
| Podle studie vydané Americkou asociací pediatrů může mít určitá reklama i pozitivní vliv. Jde hlavně o to, jakých prostředků zadavatel používá k prezentaci svého zboží, a samozřejmě také o jaké zboží jde. |
| Může dětem pomoci ve vytvoření správných návyků. Jde o reklamy např. na hygienické prostředky zaměřené právě na dětské konzumenty, na lákavě prezentované zdravější jídlo atd. |
| Některé reklamy pomáhají propagovat empatii a pocit zodpovědnosti vůči komunitě, ve které děti žijí. Reklama může také prezentovat vrstevníky jako ty, kteří pomáhají v domácnosti nebo šetří peníze, tím pádem děti nabádá, aby se do takových rodinných aktivit také neváhaly zapojit. |
| Může pomoci dětem při přemýšlení o budoucím zaměstnání nebo o tom, jaká by byla jejich vysněná práce. |
| Reklamy mohou být i zdrojem informací. Například i v tom, že se děti dozvědí o nových produktech na trhu nebo o technologických novinkách. Ale také třeba o ochraně životního prostředí. |
| Varovné reklamy zase mohou upozornit na důsledky užívání alkoholu, drog nebo tabáku a motivovat děti v tom, aby se těmto produktům vyhýbaly. |
