Generační rozdíly u nákupního košíku

Možná jsou to vaše děti, nebo dokonce vnoučata. Jsou jiní než vy nebo vaši rodiče. Narodili se přibližně mezi lety 1995 a 2010. Generace Z. Na rozdíl od předchozích generací vyrůstali s moderními technologiemi a internetem, s nadsázkou se dá říct, že se narodili s mobilem v ruce. I to se zcela zásadně odráží v jejich nákupním chování, jak říká marketingová konzultantka a E-commerce specialistka Kristina Kuriaková.

Lidé z generace Z milují nakupování a užívají si to. Potvrzuje to průzkum společnosti IPSOS. Pro většinu z nich jsou totiž nákupy na vlastní pěst novinkou poté, co se odstěhovali od rodičů. Milují značky, a pokud třeba Apple oznámí, že na trh uvede nový model iPhonu, jsou ochotni udělat cokoli, aby si ho pořídili. Jablíčko je pro ně jednoduše symbolem kvality a určitého statusu. Nemít ho by pro mnohá „zetka“ bylo pádem do propadliště trapnosti.

Až 42 procent lidí z GenZ podle agentury IPSOS tvrdí, že globální značky mají lepší produkty než ty čistě lokální. „Jsou spíše impulzivní nakupující, rychle se rozhodují a často nemají problém dokončit nákup ihned,“ popisuje další poznatky výzkumu Kristina Kuriaková.

Podle odbornice na online nákupy chce tato generace kombinaci trendů, dostupnosti a hodnoty. „Klíčová je pro ně transparentnost a autenticita. Mají cit pro falešné marketingové fráze a oceňují upřímnou komunikaci značek,“ říká Kuriaková.

Na druhou stranu se nedá říct, že by všichni z GenZ byli vybíravější než jejich rodiče. „Nejsem si jistá, nakolik mladá generace pozná kvalitu, třeba v oblečení. Povědomí o kvalitě materiálů, jak se o ně starat, to se ztrácí. Lidé nedokážou rozpoznat viskózu od polyesteru a nevědí, proč by ten rozdíl měli znát,“ domnívá se docentka Denisa Hejlová z Centra pro strategickou komunikaci FSV UK v Praze.

Už samo používání anglických popisů pro trendy občas ukazuje, že dnešní šedesátníci budou mít trochu problém pochopit, co vlastně tato generace chce a jak moc se liší metody, které na ni marketéři uplatňují.

Tak například k tomu, abyste pochopili, co je fake sustainability čili, volně přeloženo, falešná udržitelnost, musíte vědět, že udržitelnost je marketingové heslo, na které mladí často slyší. Na druhou stranu ale minimálně část z nich už dokonce ví, že když firma s rychloobrátkovou módou propaguje používání recyklovaných materiálů, neznamená to, že celá její produkce vzniká zodpovědně.

Udržitelnost navíc zdaleka není heslem celé této generace. Jsou v ní jak fanoušci rychlé módy, tak ekologičtí minimalisté. Dvacetiletá dcera mé kamarádky nakupuje zásadně v second handech. Jen občas si pořídí něco dražšího, ale musí to být ekologicky udržitelná móda. Její o rok starší sestřenice naopak neustále nakupuje na e-shopech ultra fast módu.

Obojí přístup někdy dokonce uplatňují najednou. „Daný paradox v nákupním chování, kdy na jedné straně podporují udržitelnost a na straně druhé hledají levnou módu na Sheinu nebo Trendyol, je často ovlivněn omezenými finančními prostředky, tlakem na sledování aktuálních trendů a vlivem sociálních sítí,“ vysvětluje Kristina Kuriaková.

Nákupní chování GenZ logicky vedle světonázoru totiž zcela zásadně ovlivňuje to, kolik času tráví na sociálních sítích.

To se samozřejmě odráží velmi zásadně i v jejich nákupním chování. S nákupními zvyky generace Z se vžil nový pojem – social commerce. Jde vlastně o prodej a nakupování produktů či služeb prostřednictvím sociálních sítí. „Napříč trhem sledujeme trend, že až 60 procent lidí primárně prohlíží zboží a rozhoduje se o nákupech přes mobil nebo tablet, u generace Z je tento podíl ještě vyšší,“ říká Kristina Kuriaková.

Rozhodování o nákupech ale není jedinou věcí, ovlivňovanou sociálními sítěmi. Instagram, TikTok a další platformy vytvářejí nereálná očekávání. To způsobuje, že se mladí cítí často k ničemu, nedostateční a méněcenní. Pak může třeba vzniknout falešná představa, že život jim zlepší jedině nejdražší tenisky nebo jedinečný přípravek na aknózní pleť. Starší generace sice prožívala podobné pocity, ale nebyla s nimi konfrontována nonstop a ve všech aspektech života.

Já patřím ke generaci X (lidé narození v letech 1966–1979) a po pravdě je mi jedno, jestli někdo na Instagramu ukazuje dovolenou na Bali nebo perfektně vyhlazenou tvář po několika plastikách.

Marketéři v této generaci milují zejména jednu skupinu. Říká se jí „dinky“ (double income, no kids yet – dvojí příjem, dosud žádné děti) a má velký nákupní potenciál. Jsou to mladí lidé, kteří žijí v partnerském vztahu, ale každý má svou práci a svůj příjem. Vesměs nemají žádné závazky. Proto mohou utrácet víc než ti, kteří již mají rodiny, nebo studenti, kteří si zatím nevydělávají.

Odborníci o nich říkají, že touží nakupovat a vlastnit nejlepší a nejnovější produkty a nakupování je tak trochu zábava. Jsou extrémně materiálně orientovaní a mají rádi peníze a ještě raději je utrácejí.

Podle Business Insideru před třemi lety měla generace Z celosvětově kupní sílu 360 miliard dolarů a tento trend neustále roste. Kdo tuto generaci přehlíží, dělá chybu. Jak říká Rohit Sakunie, zakladatel společnosti Art E Mediatech, pokud chtějí firmy a společnosti cílit na mladé, musí přizpůsobit marketingové strategie specifickým rysům této generace. Kdo se jí dokáže přiblížit, ten má vyhráno a získá v ní nejen zákazníky, ale mnohem víc.

Jak těžké je tuto generaci oslovit? Podle Hejlové je zcela evidentní, že jednoznačně preferuje doporučení influencerů. „Nepřebírají od nich jen produkt, ale roli zde hraje i velký efekt nápodoby chování, stylu oblékání, mluvy, aspirací. Mladá generace má často pocit, že má na něco nárok, a zároveň, že to všechno musí taky zažít,“ říká.

To potvrzuje i Kristina Kuriaková. „Pro Českou republiku platí, že doporučení influencerů mají na generaci Z obrovský vliv, často více než klasická produktová reklama.“ Platí to i pro moje syny, kteří často přijdou s něčím, co viděli u svého oblíbeného influencera, a chtějí to otestovat taky. A nemusí to být vždycky jen oblečení, ale často třeba i recept nebo pozvánka na nějakou zajímavou kulturní akci.

Podle průzkumu agentury Ogilvy více než polovina mladých lidí z této generace nakoupila produkt díky doporučení influencera. A jejich rady jsou pro ně cennější než ty od přátel nebo nedej bože od rodičů. A co na ně tedy platí? „Pokud je chcete oslovit, musíte být vizuálně atraktivní, autentičtí a zábavní,“ domnívá se Kristina Kuriaková. Pak máte šanci, že si koupí to, co jim nabízíte.