Článek
Nakupující, není-li ekonomicky zcela nesvéprávný, ví, že sleva na zboží není nic než jen trik. Přesto je přesvědčen, že snížením ceny (sezónním nebo jinak tematizovaným, vždy ale s atributem páchání Dobra) mu obchod vychází vstříc.
Jak tomu rozumět? Není to neupřímnost, při které se tváříme, že vlastně odmítáme to, co si přejeme, ač svým chováním mimoděk naznačujeme, že náš odpor je poněkud hraný a že naléhání nás těší? Zdálo by se totiž, že s naší fascinací slevou je to podobné: netrpělivě očekáváme „krach“ cen, neboť se nám líbí úslužnost, kterou vůči nám dává prodejce tímto aktem najevo. I když víme, že je to trik. A přece tím slovo sleva (v reálu navíc často nahrazované slovem akce) neztrácí nic ze své sugestivní přitažlivosti.
Možná že právě v tom je jádro věci: nejsme vlastně neupřímní, protože dobře víme, že v magickou sugestivnost slov nevěříme – stejně jako nevěříme v zaříkávání a vyvolávání duchů. Jsme naopak racionální, protože kalkulujeme: sleva zvyšuje hodnotu zboží. Neboť z ekonomie víme, že hodnota je pojem relativní, protože vzniká vzájemným porovnáváním – to, co nikdo nechce, je vší hodnoty prosto, byť by náklady na vyrobení takové věci byly sebevětší. Zlevněné zboží je naopak hodnota ve srovnání s nezlevněným, byť by náklady na jeho zhotovení byly sebenižší. Sleva tedy není nic jiného než přidaná podhodnota: jejím zdrojem není ani práce, ani užitek, nýbrž fascinace statkem, který dnes stojí méně, než stál včera, ač je stále týž.
Fascinuje touto bezmála magickou proměnou: poslední výkřik vysokého krejčovství se proměnil v běžný šat, aniž ubyl jediný steh, z másla se stal margarín, ač je stále máslem.
Základem teorie podhodnoty je tedy cosi, co by snad bylo možné označit jako proces produktivní degradace, při které se právě díky samotnému slovu sleva mění relativní hodnota v hodnotu absolutní. Nakonec už nikoho nezajímá, co zlevněného kupuje, důležité je, že vystihl správný okamžik.
Je tedy zřejmé, že svou roli zde hraje i čas: ona degradace je proces (slevy přicházejí v určité době postupně), ale současně je to i událost neboli event. Lze ji očekávat, ač nikoli s jistotou, a proto je možné ji i zmeškat: zlevněné zboží jde rychle na odbyt, co bylo levně k mání dnes, je zítra vyprodané. Přidaná podhodnota se tak vyznačuje prchavostí a potud má v sobě cosi ze zázraku v mezích zlevněného rozumu, protože je jisté, že jednou nastane.
Pak už zbývá jen vyřešit otázku užitečnosti. Rozum říká: kupujeme ve slevě, abychom ušetřili. To je však takzvaná druhotná racionalizace: hledáme pochopitelný důvod, abychom zamaskovali cosi nepochopitelného. Pravda je taková, že sleva je tmelem rozumnosti společenství konzumentů. Protože blázen je ten, kdo se slevám vyhýbá. Takový Ludvík Vaculík to dělal „ze zásady“.
