Kateřina Smejkalová: O fenoménu influencerů

Jedná se o fenomén tzv. lifestylových influencerů a influencerek, tedy uživatelů a uživatelek sociálních sítí s početnějším publikem, jemuž se stali jakýmsi všestranným vzorem životního stylu. Při zevrubnějším pohledu je ovšem jasné, že to, co je zde označováno vznešeným pojmem lifestyle, je primárně jen jedna z podob banálního konzumu – většinou totiž na těchto kanálech influenceři prezentují to, jakou používají kosmetiku, co a kde jedí, jaké nosí oblečení a do jakých hotelů jezdí na dovolenou.

Aféru, o níž se vzrušeně debatovalo pod hashtagem #bloggergate, spustilo něco, co je na této scéně na denním pořádku. Britská influencerka Elle Darbyová poptávala pro sebe a svého přítele v jednom dublinském hotelu valentýnský pobyt zdarma výměnou za to, že ubytování následně doporučí svým bezmála sto tisícům followerů na Youtube a Instagramu.

Skandál propukl v okamžiku, kdy se hoteliér zaběhnuté praxi veřejně vzepřel s odkazem na to, že doporučení na Youtube práci jeho personálu nezaplatí, že navrhovanou reklamní dohodu považuje za nehoráznou a v žádném případě na ni nepřistoupí. Influencerka na jeho odmítnutí reagovala jak jinak než dotčeným videem na Youtube, které má dnes skoro tři milióny zhlédnutí, mnohokrát bylo sdíleno a komentováno – a otevřený konflikt o podobě jednoho digitálního byznysového modelu byl na světě.

O to totiž jde v aféře #bloggergate především: o poznání, že se z fenoménu lifestylových influencerů postupem času stal regulérní byznys, který ovšem stojí na velmi pochybných základech a má zcela očividné i subtilnější negativní společenské důsledky.

Onen fenomén se přitom zrodil z jednoho z velkých příslibů sociálních sítí, totiž demokratizace a diverzifikace veřejného prostoru: vliv a sláva už nejsou vyhrazeny jen omezenému počtu lidí, které propustí tradiční síta showbyznysu; kanály pro interakci s celým světem jsou teď přístupné širokým masám, opinion makerem a influencerem s globálním dosahem se může stát – tedy alespoň zdánlivě – kdokoli.

Jenže podobně jako pokřivila vládnoucí logika zisku původní hezkou myšlenku například u portálu pro krátkodobý pronájem soukromých ubytovacích prostor Airbnb, ze kterého se rychle stal tvrdý byznys vytlačující obyvatele z center měst, podmanil si zisk i fungování sociálních sítí.

Bylo jen otázkou času, kdy někoho napadne, že přímý kontakt s až milióny lidí po celém světě, navíc s unikátním puncem autenticity, která je pro jakékoli tradiční reklamní kanály nedosažitelná, a přitom tak užitečná, je zlatý důl.

Není výjimkou, že lifestylové influencery jejich aktivita na blozích a sociálních sítích uživí, v mnoha případech dokonce královsky – to mluvíme především o těch, které sledují řádově alespoň desetitisíce lidí.

Takoví influenceři uzavírají s nejrůznějšími firmami a podniky placená partnerství, v rámci nichž dostanou za reklamu buď přímo zaplaceno, nebo jim je věcnou odměnou například kabelka, se kterou se vyfotí a ztratí o ní na Instagramu pozitivní zmínku, či třeba právě víkend zdarma v nějakém penziónu. Firmy si je předcházejí, zvou je na nejrůznější exkluzivní testovací a předváděcí akce.

Tento nejvyšší rank influencerů často má nejen vlastní manažery, protože starat se vedle na sítích viditelných aktivit ještě o koordinaci svých termínů a kontrakty za spoustu peněz překračuje jejich kapacity, ale třeba také profesionálního kameramana, fotografa nebo stylistu.

Svou cenu ale mají pro byznys i menší ryby. U uživatelů s řádově stovkami followerů spolupráce nejčastěji vypadá tak, že dostanou za účelem recenze zadarmo vzorky nějakého produktu nebo dražší zboží k jednorázovému bezplatnému zapůjčení.

Jak to tak bývá, když někam začnou nově téct peníze, vznikl kolem byznysu s influencery celý podpůrný segment tohoto nového podnikatelského odvětví. Vedle již zmíněných manažerů největších hvězd k němu patří také agentury, které za provizi propojují uživatele sociálních sítí s influencerským potenciálem s firmami a podniky, pro jejichž propagaci by se hodili; poradci, kteří radí, jak se úspěšným komerčním influencerem stát; či překupníci, kteří nabízejí falešné followery za účelem zvýšení influencerovy ceny na trhu nebo programy, které automatizovaně jménem followera na sociálních sítích lajkují a komentují obsahy jiných v naději, že část z nich se nechá na tuto interakci nalákat, začnou influencera sami sledovat, a zvýší tak jeho zpeněžitelný dosah.

Naděje na onu demokratizaci tím vzala rychle za své – je očividné, že podobné výchozí podmínky k ovlivňování veřejného prostoru skrze sociální sítě už zase nemáme všichni, ale že jsou masivně zvýhodněni ti, za kterými stojí tato zisková mašinérie.

Není to ovšem jediný problematický aspekt celé věci. Z blogů a sociálních sítí, asi nejvíce to platí pro Instagram, se stalo jakési hybridní prostředí. Na jednu stranu si ještě celkem účinně udržují pověst technologie, která nezištně propojuje lidi a umožňuje sdílet zážitky a inspiraci. Jenže zatímco pro část uživatelů blogy a sociální sítě takovým prostředím stále ještě jsou, ostatním se staly zdrojem zisku, který je tím větší, čím víc se daří zachovat étos autenticity a neziskovosti. Jedno plynule a mnohdy nepozorovaně přechází v druhé – a přesně to byznysu svědčí.

Přísná pravidla pro reklamu se v prostředí sociálních sítí dosud neustálila, natož aby je někdo skutečně vynucoval. Instagram sice nedávno zavedl funkci, která influencerům umožňuje příspěvky viditelně označit jako sponzorované partnerství, využívaná je ale minimálně. Je to pochopitelné – proč byste si kazili byznys, když nemusíte.

Daleko oblíbenější forma, jak dostát povinnosti reklamu označovat, je za obvyklých patnáct dvacet hashtagů pod příspěvkem připojit poslední #ad jako zkratku pro anglické advertisement. Z followerů si pozorně všechny hashtagy projde jen zlomek a dalšímu zlomku z nich bude vůbec jasné, co se akronymem míní.

Cíl zachovat si auru kupříkladu takové „holky odvedle“, která své virtuální kamarádce nezištně doporučuje rtěnku, se kterou sama byla spokojená, je tak splněn.

Za problematický lze také považovat obrázek o světě, který mnozí influenceři svým followerům zprostředkovávají. Ukazují život, jenž se nezřídka točí výhradně kolem luxusního a okázalého konzumu. Na těchto kanálech většinou není prostor pro jakákoli, byť jen v nejširším slova smyslu politická témata, protože ta by mohla narušit bezstarostnou a příjemnou atmosféru virtuálního prostoru, ve které reklama, jak známo, padá na nejúrodnější půdu.

Co influenceři předvádějí jako zdánlivě autentický lifestyle, je tak často jedna nikdy nekončící reklama odehrávající se v imaginárním světě odstíněném od reality materiální nouze, diskriminace nebo neúspěchu. Ani žádná diverzifikace, ve kterou se se vznikem sociálních sítí doufalo, se ve větším měřítku nekoná – valná většina těch nejvlivnějších influencerů a influencerek je jako podle šablony: štíhlí, krásní, bezstarostní, v romantických vztazích jako z pohádky.

Jaké dlouhodobé následky bude mít vystavení se této fikci vydávané za realitu především pro dnešní děti a mladé lidi, jimž se stala mnohdy primárním zdrojem informací pro orientaci ve světě, si můžeme zatím jen domýšlet, pozitivní ale zřejmě nebudou. I člověk, který sleduje několik takových kanálů vysloveně z výzkumných důvodů, si občas musí důrazně připomenout, že se nejedná o realitu, se kterou by se měl jakkoli srovnávat.

Jistě, i dříve tu byly celebrity, k nimž lidé vzhlíželi a jejichž životní styl se snažili napodobit. Jenže o nich jsme vždy věděli, že pro ně platí jiná pravidla a že reálně zůstanou nedostižné. Součástí byznysového plánu influencerů je sugerovat pravý opak.

Občas se jim to ovšem úplně nepodaří – českým prostředím nedávno zahýbala aféra manželů Třeštíkových, spisovatelky a fotografa, kteří při podpoře svých kariér se sociálními sítěmi pracují velmi intenzivně. V létě 2016 dokumentovali na sítích svou dovolenou a fotky opatřovali hashtagem kampaně jedné kreditní karty. Jednalo se tehdy o sponzorovanou spolupráci a na Třeštíkovy se snesla vlna kritiky právě za to, že prodávají něco, za co si jich jejich fanoušci do té doby vážili – autentičnost, originalitu a zajímavé zážitky.

Obecnější a zároveň asi nejzásadnější poznatky o povaze přicházející digitalizace však získáme až v okamžiku, kdy se na celý fenomén podíváme z ještě principiálnějších pozic.

Jednak se způsob obživy influencerů dá přiřadit k obecnějšímu fenoménu tzv. gig economy neboli zakázkové ekonomiky. Ta spočívá v tom, že se lidé místo práce v tradičních pracovních úvazcích začínají čím dál častěji živit jednorázovými úkony, při jejichž zprostředkovávání nebo vykonávání hrají klíčovou roli digitální platformy, ke kterým se řadí právě i sociální sítě.

Existují odhady, že se v důsledku racionalizace řady tradičních zaměstnání bude již v blízké budoucnosti podobně živit většina z nás.

Dopoledne svezeme pár lidí s pomocí aplikace Uber, pak ubytujeme turisty ve volném pokoji nabídnutém na Airbnb, odpoledne vykonáme pár nekvalifikovaných úkolů na platformě TaskRabbit a na večeři si skočíme do bistra, které nám ji poskytne za zveřejnění doporučení na Instagramu zadarmo, protože jsme typickými představiteli jejich cílové skupiny a máme v dané lokalitě odpovídající dosah.

Fenomén influencerů je tak dost možná jen jednou z podob, jak bude v budoucnu vypadat práce za účelem obživy: budeme si navzájem za peníze propagovat nejrůznější věci. Každý si dle své nátury a politického přesvědčení může říct, zda takový život považuje za záhodnou utopii, protože oceňuje mnohostrannost, nezávislost a flexibilitu takového scénáře, či za prekérní, nejistou a nedůstojnou dystopii.

A konečně je fenomén lifestylových influencerů jedním z typických příkladů fungování digitálních platforem coby centrálního prvku nové fáze kapitalismu, totiž kapitalismu platforem, jak o něm ve stejnojmenné knize hovoří sociální vědec Nick Srnicek. Vznik kapitalismu platforem podle něj není žádnou náhodou – poté, co se v předchozích fázích kapitalismu postupně vyčerpaly coby motory růstu jiné modely, je tento jen logickým důsledkem systémového hledání nových zdrojů za účelem generování zisku.

Platformy, ke kterým vedle sociálních sítí Srnicek řadí i vyhledávač Google nebo internetové tržiště Amazon, jsou primárně nástrojem k vytěžování digitálních dat, která zase nejsou ničím jiným než velmi osobními informacemi o nás, o našem pohybu po virtuálním prostoru a o všech interakcích, jež v něm provozujeme. Umožňují ale kromě toho zpeněžovat i další věci, u kterých se to dříve nedělo, nebo aspoň ne v tak masovém měřítku a tak bezprostředně: pozornost, autenticitu a emoce.

Fenomén lifestylových influencerů je potom příkladem toho, do jak autenticky lidských, donedávna masově nezpeněžitelných sfér se komercializace s pomocí digitálních platforem dostala. Prodat se dá zážitek z dovolené, pohostinnost ve vlastní kuchyni nebo inspirace z přečtené knihy.

Logika zisku pronikla zase o něco blíž k podstatě lidství a nezpeněžitelného už toho zbylo jen málo. Digitální kapitalismus je proto kvalitativně odlišný od svých předchozích fází, v mnoha ohledech je opět o něco méně humánní. A také ještě o něco hůře ukočírovatelný.