Karel Veselý: Proti všem. Memová kultura je zřídlem kreativity, má ale i odvrácenou tvář

Johnny Rotten a spol. mě tehdy svými syrovými vypalovačkami nasměrovali na cestu po zakázaných nebo přinejmenším zamlčovaných emocích a postojích. Hudba mi v pubertě pomohla definovat, kdo jsem, a rodiče s tím nemohli nic udělat.

O skoro třicet let později jsem sám otec – mému prvnímu synovi Jakubovi bylo toto léto třináct. Hudba ho vůbec nezajímá a nejspíš ani neví, kdo jsou Sex Pistols, byť jsem se mu je párkrát pokoušel vnutit. Místo u kazeťáku tráví většinu svého volného času na YouTube. Sleduje tam videa s memy – internetem šířenými vtípky, které si pohrávají s popkulturou i reálnými událostmi.

Vrtá mi hlavou, jak moc je naše situace odlišná. Stejné malé město, dokonce i stejný panelákový byt, ale rok 1990 je přece jen o dost jiný než 2018, proměnily se technologie i společnost. Přesto se uklidňuju tím, že na internetu nejspíš hledá něco podobného, co já tehdy v punku.

Zatímco já jsem si jednu dobu pořád dokola pouštěl Anarchy in the U.K., on je stejným způsobem už několik měsíců fascinovaný jedním konkrétním memem. Jmenuje se Steamed Hams a vychází z epizody seriálu Simpsonovi, na které jsme se spolu dívali, než dostal v deseti letech k Vánocům tablet a začal si svou zábavu určovat sám. Konkrétně je to scénka, v níž školní inspektor Chalmers navštíví ředitele Skinnera. Ten pozval svého šéfa na večeři, kterou se mu ale podaří spálit, a aby zachránil situaci, uteče oknem a koupí jídlo z fastfoodového řetězce; zarytě ale tvrdí, že je to jeho domácí recept, přičemž se do svých lží čím dál více zaplétá.

Scénka nemá ani tři minuty, původně byla odvysílána v roce 1996 a v kontextu slavného seriálu sice patří k těm pamětihodnějším, ale i tak měla být odsouzena k životu v reprízách. Před deseti lety se ovšem zjevila samostatně na YouTube a dočkala se nového života jako předmět parodií i remixů, které uživatelé nahrávají na internet. Z jakéhosi záhadného důvodu se fenomén Steamed Hams letos na začátku roku vrátil ve velkém do oběhu a Jakub mi skoro každý den ukazoval nové a nové variace scénky. Notoricky známé repliky se mísí s jinými memy, příběh dostává jednou hororový, jindy psychedelický nádech. Postavy zpívají jako v opeře, rapují, někdy jsou memy vtipné, jindy je humor až příliš absurdní, nebo skrytý pod nánosy odkazů na jiné popkulturní fenomény. Pokud je neznáte, nejspíš se budete ptát stejně hloupě jako já: „Co je na tom vtipného?“ A jestli je vaše dítě na prahu puberty jako to mé, nejspíš dostanete odpověď ve stylu: „To bys nepochopil.“

Je asi přirozené myslet si o rodičích, že jsou nudní a nechápou technologické novinky, sám jsem nejspíš takhle viděl i ty své. Na druhou stranu mě to od Jakuba maličko uráží, s internetem jsem prožil posledních více než dvacet let a fascinovaně jsem sledoval, jak se z obskurní novinky stává páteří světa. Nejprve jsem si o něm četl v románech Williama Gibsona, pak se do něj konečně poprvé v polovině devadesátých let ponořil coby student vysoké školy. Tam jsem také obdržel svou první mailovou schránku, do které mi jednoho dne od kohosi přišla zpráva s přílohou a strohým vzkazem, že „to musím vidět“. Stáhnout ji chvíli trvalo, síť byla tehdy ještě velmi pomalá. Když jsem ji konečně mohl rozkliknout, otevřel se mi animovaný gif s 3D animací miminka tancujícího na první vteřiny písničky Hooked on A Feeling. Možná jsem sám bizarní video někomu ukázal nebo poslal na další mailové adresy, to už si nepamatuju, teprve nedávno mi ale došlo, že jsem se stal „obětí útoku“ jednoho z prvních internetových memů. Psal se rok 1996 a já měl možnost spatřit úsvit nové éry informačních válek.

Termín mem definoval v roce 1976 biolog a popularizátor evoluční teorie Richard Dawkins v knize Sobecký gen. Popsal jím jednotku informace, která je stejně jako gen schopná replikace a modifikace, ale místo organismů se šíří kulturou. „Příklady memů jsou písně, nápady, chytlavé fráze, móda v odívání, způsob výroby hrnců nebo stavby oblouků. Stejně jako se geny rozmnožují v genofondu přeskakováním z těla do těla za pomoci spermií nebo vajíček, tak se memy rozmnožují v memofondu přeskakováním z mozku do mozku procesem, který můžeme v širším smyslu nazvat napodobováním,“ napsal tehdy Dawkins.

Internet je pro šíření memů ideálním prostředím, o tom, jestli tisíce videí s pubertálním humorem umísťované každou hodinu na YouTube plní svou úlohu nositelů evoluce, se dá nicméně pochybovat. I Dawkins před pár lety uznal, že v souvislosti s internetem nabral mem trochu jiný význam, dnes je vlastně spíše virem, který napadá své hostitele a díky jejich aktivitě se šíří naprosto nekontrolovaně. A s nástupem sociálních sítí se rychlost infikace uživatelů ještě znásobila.

Jakub nepoužívá žádnou sociální síť, Facebook nebo Twitter jsou – jak jsem pochopil – pro nejmladší generaci už trapné a na Instagram by prý neměl co dávat. Na memy tak kouká výhradně pasivně, jednou si už ale zkoušel stáhnout program na jejich tvorbu. Ty nejprimitivnější jsou jen obrázky s textem, sofistikovanější pracují s videem, ale ani ty není těžké vyrobit. Zatím však prý čeká na nějaký dobrý nápad, kterým by přispěl do memové záplavy.

Vlastně docela chápu jeho touhu – když jsem slyšel Sex Pistols, taky mě napadlo, že bych mohl založit punkovou kapelu. Stát se novým Johnnym Rottenem totiž vypadalo na první pohled neuvěřitelně jednoduše. Jenže jsem neměl elektrickou kytaru ani možnost si ji sehnat. Má hudební kariéra tak skončila dříve, než vůbec mohla začít a své tvůrčí choutky jsem si naplňoval jinde – při psaní povídek a vytváření sci-fi fanzinu.

Ani tady ale vlastně nejsem zase tak moc daleko. Fanziny a memy jsou dvě podoby tzv. participační kultury, která je dle kulturního teoretika Henryho Jenkinse protikladem ke kultuře konzumní. Zatímco v ní jsou pevně oddělené role autora a konzumenta, artefakty participační kultury vznikají v komunitách nadšenců, kteří si nedělají velkou hlavu s autorskými právy nebo pravidly volného trhu a jejichž díla se šíří alternativními distribučními kanály. Kromě zinů tvořených na koleně sem patří i pirátské remixy písní nebo amatérské povídky, tzv. fanfikce. Internetové memy tvořené v jednoduchých programech a šířené po sociálních sítích jsou posledním výhonkem této kultury, jež se ale díky internetu utrhla ze řetězu.

Amatérská díla „remixující“ už zavedené artefakty popkultury se pochopitelně dostávají do křížku se zákony chránícími autorská práva. Dlouho se mělo za to, že scéna fanfikce nebo remixů patří z právního hlediska do šedé zóny, že majitelé práv amatérské verze tolerují, dokud na nich jejich autoři nechtějí vydělávat. Evropský parlament nicméně minulý týden přes silný odpor internetové komunity schválil nové znění autorského zákona a internetovým gigantům, jako jsou Google a Facebook, nařídil, aby postupovali proti podobným případům parazitní tvorby mnohem důsledněji. Zvoní memům hrana? To se ukáže za pár měsíců, až nové nařízení vstoupí do praxe.

Společný odpor proti záměru europoslanců byl ale dobrou ukázkou toho, že se kolem memů zrodila celá svébytná subkultura. Jejím epicentrem jsou portály jako 4chan nebo Reddit, kde se v divokých diskusních skupinách rodí většina virálních fenoménů. Je to svět sám pro sebe a ve spleti komentářů se orientují jen zasvěcení. Právě zde odstartovala popularita písně Gangnam Style či tanečků Harlem Shake. Místní virtuální komunita určuje, co je „in“, a udává trendy internetového humoru, nicméně o tom, který konkrétní mem se stane populárním, rozhoduje spíš náhoda. Vlastně je to trochu jako s písněmi, některá zaujme, jiná ne. Pokud se nějaký mem dostane i do povědomí široké veřejnosti, je už pro uživatele zmíněných sítí samozřejmě starý a trapný.

Internetová kultura ale nejsou jen nevinné vtípky. Přes memy se šíří šikana nebo cílené útoky na ty, kdo se komunitě znelíbí. Dobře to bylo vidět v souvislosti s tzv. GamerGate – hnutím za etické praktiky ve videoherním průmyslu, jež mělo silné feministické podtóny. Na aktivisty a aktivistky se tehdy snesla organizovaná kyberšikana posílající ženy bojující o rovnoprávnost do patřičných míst. Už tenkrát se ukázalo, že ortodoxní jádro internetové subkultury je krajně konzervativní.

V knize Kill All Normies podává Angela Nagleová poněkud děsivý obraz internetové kultury: „Onlinový svět nám dal nahlédnout do vnitřních životů druhých a odhalil i překvapivý fakt, že ti tak sympatičtí nerdi, co se jim pořád nedaří sbalit holku, jsou ve skutečnosti plní nenávisti, rasismu, misogynie a zášti proti všem, kteří vedou obyčejné šťastné životy.“

Podle Nagleové se v podhoubí internetových komunit zrodilo alt-right hnutí, které přepisuje politické mapy po celém světě. Jejich „svatý“ boj proti politické korektnosti, feminismu nebo rasové toleranci dokázal využít i Donald Trump ve své prezidentské kampani; stejně jako panující nedůvěry v oficiální média, vzdělané elity nebo politický establishment.

Jednu z hlavních rolí v kampani sehrál žabák Pepe, jenž se zrodil právě v temných vodách internetu, stal se ikonou alt-right a figuroval ve stovkách memů, jež očerňovaly Trumpovu soupeřku Hillary Clintonovou. Zatímco vítěznou Obamovu kampaň v roce 2008 doprovázely hlavně pozitivní memy, předvolební klání o osm let později bylo plné nenávistných či machistických štěků šířících se sociálními sítěmi. Možná to nebyl jediný důvod Trumpovy překvapivé výhry, ale žabák Pepe a další sehráli důležitou roli při vítězství negativních emocí nad rozumem.

Když si prohlížím memy s Pepem, narazím občas i na pohrávání si s nacistickou symbolikou. Od pohrdání feminismem je k neonacismu dlouhá cesta, ale směr je přibližně stejný. Vzpomenu si přitom na nášivky se svastikami u Sex Pistols nebo Joy Division, které na konci sedmdesátých let tak děsily obyčejné Brity. Punkové kapely se ale nehlásily k neonacismu, jen chtěly provokovat, překračovat nejcitlivější společenské tabu. Punk byl pubertální kultura, která ráda bodala do vosího hnízda spořádané společnosti – stejně jako dnešní internetoví trollové. I „normies“ jsou dnes vlastně stejní: dospělí zosobnění rodiči či učiteli. A mladickým testosteronem nasáklá kultura memů vyznává stejné zákony transgrese, které velí být proti všem.

„Vzestup Trumpa a alt-right není důkazem návratu konzervativismu, nýbrž absolutní hegemonie kultury nonkonformistů, sebevyjádření, transgrese a neúcty jako takové – estetiky, která se hodí všem, kdo nevěří v nic než v osvobození individua a idu, a to ať už jsou nalevo, nebo napravo,“ píše Nagleová.

To, že internetová horda nemá politické inklinace, je dobrá zpráva jen zdánlivě – jejich válka proti establishmentu může klidně rozložit demokracii, jak ji dnes známe. A už to vlastně dělá. Memy vznikající za účelem podvratnosti za každou cenu ve společnosti nenápadně normalizovaly rasismus, homofobii nebo nenávist vůči ženám. Protože to je přesně to, co je nám „normálům“ svaté.

Vlastně mě ta surová energie skrývající se za nenávistnými projevy na internetu fascinuje. Jistě, něco z toho jsou placení provokatéři, ale část z těch lidí nepochybně vzešla z internetové scény, kde je překračování tabu považováno za největší ctnost. Anebo skutečně nenávidí svět liberální demokracie a jeho zástupce tak jako pankáči na konci sedmdesátých let pohrdali konzervativní Británií v čele s královnou a Margaret Thatcherovou? Je v tom stejná energie, stejný vztek, jen politické póly jsou opačné. Z punku se následně v osmdesátých letech zrodila hardcoreová subkultura hlásící se k rasové a genderové toleranci nebo třeba k vegetariánství – pozitivním hodnotám, které od té doby prosakují do společnosti. Do jaké podoby se zformuje hnutí internetových trollů? Může vůbec komunita postavená na vyhraněném individualismu přijít s něčím skutečně politickým?

Těžko o tom přestat přemýšlet, když mi Jakub ukazuje další variace na Steamed Hams. Memy jsou pořád veskrze nevinná zábava, kterou většina lidí vyrábí za účelem pobavit druhé; z toho, co se skrývá pod nimi, jde ale trochu strach. Hlavně z toho, že se skrze internet – jednu z nejdůležitějších technologií, kterými nyní lidstvo disponuje – mnohem rychleji šíří nenávist než pozitivní myšlenky.

Třeba jen celá síť musí projít fází puberty, jako jsem si jí prošel já, když jsem poslouchal Sex Pistols. Mí rodiče by byli rádi, že i přesto ze mě nakonec vyrostl docela obyčejný „normál“. Takový, proti kterému se můžou vymezovat dnešní teenageři.