Stejné zboží, ale jiný obal i cena. Privátní značky supermarketů vnášejí další zmatek do cenotvorby

Podobně jako všudypřítomné matoucí výpočty slev v obchodech to výrazně rozkolísává ceny. Na pohled je to pro lidi výhodné, jenže to vnáší nepřehlednost, a tudíž nestabilitu do cenové politiky. Řetězce tím navíc podle potravinářů mohou ovlivňovat i kvalitu produktů.

Pokud někdy zákazníkovi připadala chuť potraviny privátní značky a dražšího značkového zboží stejná, možná to nebyl jen pocit. Praktika, kdy je jeden produkt balen do dvou odlišných obalů a prodáván za podstatně rozdílné ceny, je podle některých běžná. Jde často o mléčné výrobky, ale i další.

„Tohle není nic nového a děje se to čím dál častěji. Je to běžné i u sušenek, masných výrobků nebo třeba piva. Tam to často bývají běžné, známé značky průmyslových pivovarů pouze s jinou etiketou,“ sdělil Novinkám ekonom z České zemědělské univerzity Tomáš Maier.

Obchodní řetězce se na otázky Novinek k věci odmítly vyjádřit. Billa pouze uvedla, že nabídkou produktů svých privátních značek v žádném případě neklame zákazníka.

Z oslovených výrobců mléčných produktů se i přes riziko špatných vztahů se supermarkety ozvala pouze zmíněná mlékárna.

„Je standardní, že složení, troufnu si říct, většiny výrobků vyráběných pod privátními značkami je identické se složením výrobků pod značkami výrobců. Jedná se totiž o identické výrobky. Rozdíl v ceně je dán obchodní strategií řetězce,“ řekl obchodní ředitel Mlékáren Valašské Meziříčí Zdeněk Bukovjan.

Mlékárna je známa svými kefíry či jogurty, které vyrábí i pro některé privátní značky řetězců. Naprostou shodu ve výrobci, složení a výživových údajích lze najít právě u vybraných kefírů. Kde však shodu hledat nelze, je u ceny, jež je za značkový produkt často i více než o třetinu vyšší než u privátní značky.

„Každý výrobce je limitován nějakými minimálním množstvím pro každou výrobní šarži, kterou je ale ne každý odběratel ochoten akceptovat. Proto volí spíše standardně vyráběné výrobky. Řetězce se snaží – a v tom se v Evropě nelišíme – nabízet úspěšné výrobky i pod svými značkami. Je zcela na vůli zákazníka, zda zvolí značkový výrobek, nebo ten pod privátní značkou řetězce,“ vysvětlil Bukovjan.

U některých výrobků se ale složení liší třeba o desetinu gramu v obsahu tuku. Je tedy otázkou, zda by se kvůli takovým rozdílům vyplatilo překalibrovat výrobní linky, či zda je to důvod, aby byl produkt o desítky procent dražší.

Mléčné výrobky pro privátní značky supermarketů vyrábějí desítky dalších, mnohdy velmi známých firem. Ne vždy ale zákazník na obalu výrobce najde.

Ze strany supermarketů jde totiž o dobrovolný údaj. A tak někteří mohou podobnost výrobků maskovat tím, že na produkt napíšou pouze „Vyrobeno pro:“, a výrobce tak mohou kdykoliv změnit.

Podle všeho ale nejde o porušení zákona, s čímž souhlasí i ministerstvo zemědělství.

„Je běžnou praktikou, že si spotřebitelé mohou vybrat z různých značek či balení, přičemž v základu se může jednat o totožný výrobek. To ale samo o sobě není v rozporu se zákonem. Nastavení ceny je otázkou obchodního uvážení společnosti,“ potvrdil Martin Pitron ze spotřebitelské organizace dTest.

Problém však podle něj může nastat z pohledu ochrany hospodářské soutěže v případě, kdy by supermarkety zneužívaly svého postavení na trhu a menší výrobce znevýhodňovaly.

„Výsledkem by poté mohl být vznik monopolu, případně oligopolu, který by s ohledem na velmi omezenou konkurenci mohl nastavovat ceny i jiné podmínky na trhu,“ uvedl Pitron. Oligopol je struktura s omezeným množstvím firem, jež zcela dominují trhu.

Na znevýhodňování značkových výrobků poukazují potravináři. „Privátní značky se stále více prezentují jako značkové výrobky, které řetězce nabízejí za trvale nízkou cenu. Ve skutečnosti jimi ale svým způsobem diskriminují tradiční značkové produkty. Dávají na ně větší přirážku a zvýhodňují tak své privátní značky,“ uvedl mluvčí komory Marek Zemánek.

„Složení obou výrobků je přitom ve většině případů zcela totožné,“ poznamenal.

Své privátní značky navíc supermarkety často umisťují na prodejnách na výhodnější pozice. „Pro řadu výrobců to má existenční rovinu. Buď vyrobí a dodají to, co řetězec chce, nebo je supermarkety vyřadí,“ dodal Zemánek.

„Od mnoha našich členů víme, že některé řetězce snižují objednávky nebo podmiňují odběr značkových výrobků ve prospěch privátních značek. Své požadavky obchody navíc často mění a diktují si, jak má vypadat obal, složení a zejména cena výrobku. Dá se tedy říct, že řetězce svými požadavky určují kvalitu potravin,“ uzavřel Zemánek.