Slevové šílenství v Česku. Lidé už nevědí, co kolik vlastně stojí

Známe to všichni. V pondělí je kilo kuřecích prsou za stovku a v pátek v tom samém obchodě už stojí 220 korun. Zákazník například v Kauflandu jednou narazí na řepkový olej za 27 korun a za týden v Bille za 65 korun. Pak se třeba role prohodí.

Zmatek ještě umocňují ceny stejného zboží v Česku a zahraničí. V sousedním Německu lze pořídit lahev plzeňského piva za 16 korun, ale doma v Liberci za dvojnásobek.

„No fakt, nekecám,“ napsal jeden přispěvatel na Twitter k fotkám s balením kvasnic v obchodech v Německu a Česku, pořízeným ve stejný den. V Německu cena 15 eurocentů čili asi 3,75 koruny. V tuzemsku 11,50 Kč, tedy třikrát vyšší.

„Český zákazník vůbec neví, kolik by reálně mělo co stát. Je jenom na něco zvyklý. Na českém trhu chybí diskonty pro běžné spotřebitele typu německé Netto nebo americký Costco, aby si mohl říci, jaká je maximální možná nejnižší cena,“ vysvětlil marketingový specialista Robert Le Veneur.

Svou roli sehrává i skutečnost, že v Česku jasně dominuje šest značek supermarketů, jež vlastní jen čtyři firmy, když vlastník Kauflandu a Lidlu je německá Scharz-Gruppe a Penny Marketu a Billy nadnárodní Rewe Group rovněž se sídlem v Německu.

Nejde přitom jen o prodejce. Antimonopolní úřad loni při zkoumání obchodu s cukrem konstatoval, že maloobchodní trh s potravinami v Česku má oligopolní charakter.

To znamená, že v oboru působí jen pár výrobců a zpracovatelů zabírajících většinu trhu. Obecně ovšem nikdo nemá dominantní postavení, a tak úřad konstatoval, že český trh je konkurenční.

„Právě slevy jsou jednou z hlavních brzd růstu privátních značek, které oproti západním zemím dosahují v Česku stále relativně nízkého podílu,“ dodal proděkan pro komunikaci Fakulty podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické v Praze Václav Stříteský.

Jak je ale možné, že v sousedním Německu s větší kupní silou je některé zboží i levnější, ale přitom tam nemají zdaleka takové množství slev? Jen velikostí země a jejího trhu to není.

„V Německu je strategie supermarketů stavěna spíše na stabilní cenové politice než na agresivních slevách. Němečtí spotřebitelé jsou trochu citlivější a kladou důraz spíš na důvěryhodné ceny,“ poznamenala advokátka Andrea Voříšková z eLegal.

Jinými slovy, Češi mají to, co sami připustí.

V Německu je také přísnější legislativa. „V minulosti byly předpisy ještě přísnější. Nyní se dodržují hodně samoregulačně, třeba jak dlouho a v jakém rozsahu mohou být slevy poskytovány,“ podotkl Le Veneur.

„Důvodem je to, že německý zákazník vyžaduje stabilitu. Takže obchodník i výrobce tak ze sebe nechtějí dělat před seriózními zákazníky šašky, že jejich ceny létají stále nahoru a dolu,“ míní.

Podle výzkumu NADA Research se s výrokem: „Nakupuji co nejlevněji, využívám slev,“ ztotožňuje 67 procent Čechů.

„V této skupině se častěji nachází lidé ve věku 15 až 34 let, kteří spadají do nižší či nižší střední životní úrovně. Jako lovci slev se často prezentují maminky na mateřské dovolené a studenti,“ shrnul Martin Chalupník z NADA Research.

Slevy velmi často vyhledávají i důchodci, jejichž Rada seniorů ČR aktuálně bojuje za to, aby zůstaly zachovány tištěné letáky informující o akcích v obchodech. Penzisté ušetří, ale současně pro ně bývají procházky či výjezdy za „speciálními nabídkami“ i formou plánování a trávení volného času.

„Pro české prostředí v rámci evropského kontextu je neopominutelná skutečnost přetrvávání inflace a pomalý ekonomický růst, které nahrávají významu cen a slevových akcí pro spotřebitele,“ vysvětlil důvody, proč Češi slyší víc na akční nabídky, Oldřich Vávra z Fakulty podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické.

Supermarkety ale s počtem slev a výhodných nabídek, mnohdy spojených s věrnostními kartami, v posledních letech přitvrzují. Některé jsou dnes zcela zaplaveny žlutými či jinak výrazně zabarvenými cenovkami hlásajícími slevu. Někdy je to přitom jen desetihaléř, takže při běžné koupi jednoho nebo několika málo balení není cenový rozdíl žádný.

„V záplavě slevových akcí je složité identifikovat, kdy se jedná o skutečně výhodný nákup a kdy o marketingový tah prodejce. Setkáváme se proto s případy, kdy nastává u spotřebitelů vystřízlivění z výhodné koupě, když si například cenu výrobku porovnají na internetu,“ sdělil Novinkám vedoucí právního oddělení spotřebitelské organizace dTest Jan Šůra.

Míru falešných slev měla zmírnit i loňská novela zákona o ochraně spotřebitele. Určuje, že jako cena před slevou musí být uvedena nejnižší cena, za kterou se zboží prodávalo za posledních 30 dnů.

Při porušení tohoto pravidla hrozí prodejnám pokuta až pět milionů korun, a přesto ho porušují. Jen v prvním pololetí uložila Česká obchodní inspekce supermarketům sankce ve výši téměř 11 milionů korun.

Například Albert ale začal operovat s pojmem slevy oproti běžné ceně a kvůli odlišnému výkladu zákona se obrátil na soud. Podobně to vidí německý řetězec Aldi, jenž podal předběžnou otázku k Soudnímu dvoru EU.

„Dříve bylo taktikou uspořádání regálů, kdy jste museli kvůli rohlíkům projít celý obchod, aby bylo snazší do košíku přidat i něco dalšího. Nebo umístění cenově zajímavého zboží ve výšce očí. Dnes jsou to v podstatě ty agresivní výzvy k nákupům ve slevě,“ poznamenal k záplavě slev v obchodech ředitel Sdružení českých spotřebitelů Viktor Vodička.

Typickou strategií jsou i nepřiměřeně vysoké slevy na některé populární výrobky. Supermarket pak spoléhá na to, že si zákazník koupí i něco dalšího, na čem vydělá, anebo že nabídkou přiláká nové zákazníky.

„Když jeden začne snižovat ceny, druhý musí také. Firmy ale zároveň vědí, kde jsou limity a snaží se je dodržovat, aby si udržely ziskovost. Navíc jakmile naučíte spotřebitele, že si má počkat na slevu, počká si na slevu. Mnozí Češi si neradi něco odpírají,“ dodal Le Veneur.

Slevy ale nemusí být nefér jen vůči spotřebitelům. „Řada slev je s výrobci společně plánována, velcí prodejci jsou ale schopni uplatňovat slevy nad rámec těchto společných marketingových akcí. To je pro výrobce nepříjemné, protože jim prodejci mohou kazit vnímání značky,“ doplnil Stříteský.

Navíc tyto svévolné slevy vytvářejí tenze v jednáních s ostatními prodejci, kteří mohou podezírat výrobce z poskytování výhodnějších podmínek konkurenci.