Předražené kecky Nike už neletí. Tržby i akcie firmy klesají

V pátek 26. června prožily akcie Nike nejhorší den ve své historii. Propadly se o 20 procent a z tržní kapitalizace společnosti se vypařilo 28 miliard dolarů. Cena jedné akcie se tak propadla z 94 až na 75 dolarů. Měsíc poté se toho moc nezměnilo, jedna akcie měla v úterý hodnotu 74 dolarů. Nabízí se tak otázka, zda jde o nový standard a doba, kdy jedna akcie stála i více než 150 dolarů, je pryč.

Důvodem mohutného propadu na konci června byly hospodářské výsledky za čtvrtý kvartál fiskálního roku 2024, respektive tržby, které byly meziročně nižší o dvě procenta. Ještě větší váhu ale mělo zhoršení výhledu podniku pro nadcházející čtvrtletí, což investoři dali výprodejem akcií jasně najevo.

„V aktuálním kvartále Nike očekává propad tržeb o 10 procent a za celý fiskální rok 2025 pak propad o střední jednotky procent. Trh přitom původně očekával pro fiskální rok 2025 růst tržeb o jedno procento,“ uvedl analytik společnosti Purple Trading Petr Lajsek.

„Nike svedl nepříznivý výhled na slabší tržby v Číně a na makroekonomické prostředí obecně. Jedno je však jisté: předražené kecky Nike už neletí tak, jak byla společnost dříve zvyklá, a v období, kdy spotřebitelé po světě stále pociťují efekty obrovské inflace z předchozích let, si každý rozmyslí, zda dá 200 dolarů (4700 korun) za nové boty,“ dodal.

Do hry navíc vstoupila nová konkurence. Vedle zavedených značek Adidas, Puma či New Balance se na trhu se sportovními botami prosazují také nová jména jako On Running, Deckers Brands nebo Asics Outdoor. Jejich podíl je sice oproti Nike stále malý, výrazný a setrvalý růst tržeb ale ukazuje, že dominance Nike se začíná drolit.

„Tržby značky On Running se mezi lety 2022 a 2023 zvýšily o 31 procent. Nike naopak mezi fiskálními roky 2023 a 2024 na tržbách vůbec nerostl a spíše do budoucna očekává pokles tržeb. U Deckers Brands vzrostly tržby za stejné období o 18 procent. Japonská značka Asics Outdoor pak byla vyhlášena za nejrychleji rostoucí značku bot v USA v segmentu outdoor. Tento trend bude, zdá se, pokračovat a koláč tržního podílu Nike se bude dál ztenčovat,“ předpovídá Lajsek.

V neposlední řadě Nike v poslední době ublížila sázka na vlastní e-shopy. Své zboží z partnerských prodejen, jako je třeba Foot Locker, stáhl a spoléhal se na prodeje ve vlastních obchodech. To se však ukázalo jako krok vedle, který se nyní společnost snaží napravit.

Přesto Nike hraje jedna událost do karet, a to právě probíhající letní olympijské hry v Paříži, které mohou prodeje zvýšit. Nike je totiž oficiálním partnerem USA, od nichž se očekává vysoký počet medailí, takže z marketingového pohledu jde o velkou vzpruhu.

„V USA se navíc brzy očekává snižování úrokových sazeb. To může mít pro Nike hned dvojí výhodu. Díky rozvolnění sazeb by měli opět částečně ožít američtí spotřebitelé. Navíc by mohl začít oslabovat americký dolar, což by zvýšilo tržby mimo domácí trh díky příznivému směnnému kurzu,“ dodal Lajsek.