Češi, plaťte. S předraženou plzní se nedaří hnout, všichni se vymlouvají

V Česku stojí plzeňské pivo v akci přinejlepším 26 korun, běžně ale mezi 31 až 38 korunami.

V Lidlu v Maďarsku koupíte balení šesti plzeňských piv za 2299 forintů, jedno tedy v přepočtu vychází na 24,50 Kč. V Coopu ve slovenském Liptovském Mikuláši pak půllitrová lahev vyjde na 24 korun. Za 99 centů, tedy asi 25 Kč, mají v akci plechovku plzně už i v rakouské Bille.

Kdo může za to, že si Češi kupují plzeň nejdráž ze všech okolních zemí? Jsou to spíše supermarkety určující konečnou cenu, či samotný výrobce, který je může řetězcům už draze prodávat?

Nikdo s jistotou neví, až na samotné aktéry. A ti si střeží obchodní tajemství. Prozradit, za kolik řetězce od Prazdroje pivo kupují, nechtěl Novinkám ani jeden z nich.

„Vše souvisí i s tím, jaká je nabídka a poptávka po produktu. Každá země má svůj specifický trh, kterému je akční strategie a strategie tvorby cen přizpůsobena. V rámci Česka řídíme náš akční management a tvorbu cen tak, abychom nabízeli nejpříznivější ceny v rámci českého trhu,“ sdělila mluvčí Kauflandu Renata Maierl.

V německém Kauflandu bylo ještě minulý týden možné koupit plzeň v akci za 16 korun.

„Každé zboží v supermarketu musí nějak vydělat na to, aby obhájilo nájem svého prostoru, který v supermarketu zaujímá. To supermarket započítává do přirážky na daném zboží. Z toho plyne, že když se v Německu prodá více piva v supermarketech než v Česku, tím pádem supermarket „neúčtuje“ pivu takový „nájem“ za pobyt v regále jako v Česku,“ míní ekonom Datarunu Petr Bartoň.

Podle ekonoma Milana Bednáře z Národohospodářské fakulty VŠE se nejedná ani tak o to, že by byla v Německu plzeň příliš levná, ale spíše o vyšší ceny této značky v Česku. „Dle mého názoru je cenový nepoměr způsoben odlišnou úrovní poptávky a související strategií prodejců. U nás je plzeň často brána za vedoucí značku piva, což je spojeno s vyšší obchodní přirážkou. Jednoduše řečeno, lidé si za něj jsou ochotni připlatit,“ míní Bednář.

Hlavní ekonom investiční skupiny CFG Vladimír Pikora souhlasí. „Zde se značka profiluje jako úplná špička. A špička má ve všech odvětvích vyšší cenu,“ podotkl.

Nicméně podle Pikory cenu ovlivní spíše obchodník. „Není veřejně známo, nakolik stojí v pozadí pivovar a nakolik řetězce. Předpokládám však, že na cenu má větší vliv obchodník, který pivo prodává, než samotný pivovar,“ domnívá se.

„Je možné, že pivovar má všude stejnou marži. Myslím si, že toto je klasický případ, který by měl zkoumat antimonopolní úřad,“ dodal.

Podle ekonoma Bartoně ceny ovlivňuje i jiná pivní kultura. „V Česku se pije pivo hlavně v hospodách. V Německu hlavně pivo ze supermarketů. A to je obrovský rozdíl i pro tvorbu cen. To není výsledkem nějakého spiknutí řetězců, nebo naopak pivovarů. To je čistě ekonomický zákon, který by fungoval u jakéhokoli zboží. V německých hospodách se prodá zhruba jen 15 procent tamního piva. Prazdroj prodá v hospodách zhruba 35 procent svého piva,“ dodal.

Plzeňský Prazdroj přiznává, že se velmi snaží, aby zákazníci vnímali jeho značku Pilsner Urquell jako co nejkvalitnější. Podle ekonoma a odborníka na pivovarnictví Tomáše Maiera vytvořil Prazdroj z plzeňského piva v očích značné části spotřebitelů něco zcela unikátního. Přitom se podle něj toto pivo vyrábí stejně jako drtivá většina ostatních piv v Česku.

„Vysoká cena značky Pilsner Urquell je důsledek obrovské tržní síly a cenové politiky společnosti Plzeňský Prazdroj, která má na tuzemském trhu s pivem podíl v tržbách zhruba 70 procent,“ upozornil Maier.

„Za loňský rok měla společnost zisk z jednoho vyrobeného piva v průměru asi 3,50 koruny. To už je bezprecedentní v celém pivovarství. Troufám si tvrdit, že u značky Pilsner Urquell tento zisk mohl být vyšponován i k deseti korunám z půllitru,“ dodal Maier.

Firma produkuje i piva značek Gambrinus, Kozel, Radegast.

Největší tuzemský pivovar se od vysokých cen v supermarketech distancuje. „Konečnou cenu si vždy určuje obchodník, ať už v tuzemsku, nebo v zahraničí. Jde o jejich prodejní a cenovou strategii,“ sdělil mluvčí Prazdroje Zdeněk Kovář.

„Pivo je národní nápoj nejen v Česku, ale i v Německu. Pro většinu řetězců je hlavním lákadlem pro zákazníky. To může být důvod, proč ho německé řetězce drží cíleně a dlouhodobě na nižší úrovni, než je v okolních státech,“ doplnil.

Podle této logiky by se ale vyplatilo obchodníkům strategii levného piva jako magnetu na zákazníky využít spíše v zemi s největší konzumací piva na světě – v Česku.

Prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu Tomáš Prouza se k cenám řetězců přímo nevyjádřil. „Nemohu komentovat konkrétní obchodní případ Plzeňského Prazdroje,“ prohlásil.

Obecně dodal, že významní producenti nezřídka nutí obchody v EU nakupovat přes národní nebo regionální distributory, kteří nastavují v různých zemích různé ceny. Přičemž se podle Prouzy snaží zabránit tomu, aby obchodník nakoupil v zemi, kde je produkt levnější.

„Velmi často tuto praxi vidíme u firem, které produkují potravinu oblíbené značky nebo vysokého tržního podílu,“ uvedl Prouza.

„Obecně tedy za nás ekonomy, kdybychom měli rozsoudit, jestli spíše výrobce, nebo prodejce, tak s cenou dokáže kouzlit spíše prodejce. Výrobce piva se v českém prostoru potýká s mnohem větší konkurencí než třeba výrobce kuřat. Takže jeho prostor pro ovlivnění ceny je mnohem menší,“ zakončil Bartoň.